整理|Rita “我们曾和许多品牌方、小红第三方平台共同剖析小红书的书C实现营销闭环,我们发觉,恒种草做得增长e代替QQ自助下单只要产品拔草做得好,产品绝大多数品牌在营销的好品后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域下降。”小红书CMO之恒说。全域 与此同时,小红品牌面对的书C实现挑战在于,假若「产品」还不够好,恒种草做得增长遇见负面的产品用户反馈,这么用户在小红书检索后可能会被劝退。好品为此,全域产品首先须要足够好,小红且产品拔草也要做好。书C实现 对此,恒种草做得增长小红书可以从两点出发,帮忙品牌提升产品拔草的整体疗效: 1.基于小红书这三天然内容场,品牌可以利用灵犀(小红书商业数据洞察平台)剖析海量、真实的用户抒发,开掘用户的消费新需求,因而生产出符合需求的好产品,促进品牌产品创新与迭代优化; 2.争当产品长下来后,品牌可以通过「好内容」精准触达用户。诸如基于商业化的用户洞察能力,以及诚恳分享专业内容的博主生态,小红书可以帮品牌生产和扩散好内容,同时结合KFS产品拔草组合投放方法,e代替QQ自助下单实现产品/品牌的精准触达和有效扩圈。 经过以上2步,品牌可以利用小红书有效提高「产品拔草」的确定性和效率。 其实无论是好产品,还是好内容,都是随消费者而动。2023年,小红书的用户在看哪些?她们会为什么而埋单?品牌应当如何在小红书上做好「产品拔草」? 以下为讲演实录: 你们好!十分高兴出席这次Morketing灵眸大赏,和你们分享小红书的最新发展,以及品牌伙伴应当怎样在小红书做好营销。 消费趋势迈向「M型」, 消费者愈发追求产品品质与愉悦自我 在介绍小红书的营销发展前,我想先跟你们分享一个「M型」模型。近来一段时间,我和许多同行们交流过后,得到一个共识:消费模式正在迈向「M型」模式。 一方面,消费者追求极至性价比,比如在订购生活刚需产品时,对价钱敏感度高,希望价钱实惠且耐用;另一方面,追求悦己的品质生活,不仅产品本身的品质,还关注产品所带来的情绪、精神层面的愉悦。 在这一过程中,新一代消费者们越来越清楚自己想要哪些,消费行为也愈发理智。 接出来,和你们分享一下小红书用户消费观的变化趋势。按照小红书与尼尔森共同出品的督查报告,在小红书用户的消费决策中,优先审视的诱因从高到低分别为:产品品质、愉悦自我、性价比、产品设计、大众口碑、品牌和价钱。 从中可以发觉,愉悦自我已成为仅次于产品品质的重要审视诱因。消费者追求性价比,不意味着消费者不在乎品质,而是希望产品才能具备双重价值。 在消费观变化趋势之下,我们看见小红书早已成为年青人集聚的生活形式社区。在小红书2.6亿的月活用户中,80后的占比高达70%,社区年青化的趋势仍然在保持,并逐步扩圈。在小红书站内,用户的主动分享、笔记阅读、搜索行为以及搜索人数等数据也在不断提高。 据悉,小红书用户还倾向于在多图式而非单一图式作出决策。许多用户除了在小红书喜欢浏览信息,但是在下单购物之前就会习惯在小红书搜一搜,可以说小红书早已成为用户生活的「百科全书」。在浏览信息和下单行为之间,用户在小红书搜索域的主动行为是重要影响诱因,搜索域也正在成为小红书用户的强消费决策域。 这些用户行为的变化从何而至? 首先,小红书是一个坚持UGC的平台,小红书的初心就是坚持普通用户的真挚分享。 因而小红书积累了大量用户主动分享生活点滴的内容,这种内容可以在搜索域中被用户搜索到。 例如,洗地机或则手动吸尘器使用体验怎样?有类似需求的用户会尝试搜索答案,参考其他用户或博主的笔记,因而可以获得很强的深度阅读价值,所以搜索域是一个十分强的消费决策域。 在这一特点下,每一位用户都是自己生活的「主理人」。因而在小红书,越来越多的全新生活形式不断涌现下来。 比如近来几年越来越火的户外宿营,在2022年的小红书话题浏览量超过200亿,笔记发布量超过15万篇,我先前去上海出差,路过一个景区,发觉景区里的绿地堆满了帐蓬,许多年青人和宠物狗一起玩飞盘,有一种挺好的悦己感。 同时在整个户外领域的内容方向上,顺着宿营的趋势,出现了好多新的细分冷门生活形式,比如桨板、徒步、路亚垂钓。 这种新的内容、消费趋势、生活形式,渐渐会在小红书社区中自然而然生长上去。在这个过程中,小红书会主动营运一些趋势,促使一些生活形式从冷门破圈到大众小红书业务下单,这也反向推进着小红书,从最初三个更多关注男性美妆、时尚的冷门社区不断破圈,成为大众生活领域中必不可少的社区。 从数据来看,在过去的一年,小红书无论是在孕婴、萌宠、健康、户外,还是数码、游戏、汽车等垂类,都获得了高速的下降,小红书社区内专业博主的数目也下降将近10倍。 随着人群破圈、内容破圈,小红书成为了好多用户生活的百科全书,万事可以问小红书,这也是小红书可以为品牌带来的增量价值。 基于天然内容,提高品牌产品拔草有效性 在小红书用户的主动分享当中,有大量内容与产品相关,包括产品的使用体验、产品评测等等。这种分享对于品牌而言,是一个天然的内容场。 怎么让那些天然内容,成为品牌与用户沟通的有效媒介? 我们曾和许多品牌方、第三方平台共同剖析小红书的营销闭环,我们发觉,只要产品拔草做得好,绝大多数品牌在营销的后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域下降。 现在整个消费品的供给市场竞争十分激烈,在小红书,部份细分赛道中的品牌数超过千家,仅面膜品牌就有4200多个,奶嘴品牌有300多个小红书业务下单,通用羊奶也有超过200个品牌。在大品类赛道中,就会分化出多个细分需求赛道,例如保湿类产品还细分为淡斑、去黄、提亮、抗氧化等各种精细需求,每位细分赛道都有大量产品在竞争。 尽管产品竞争格局非常激烈,但好消息是目前仍有大量用户需求仍未被满足,这为更多新消费品牌发展、经典品焕新提供了全新的机遇。非常是对于新消费类品牌的主理人而言,她们之中有人每晚会在小红书的用户社群里花1-2个小时,专门看他关注的用户在讨论哪些,因而在用户期盼的细分需求上不断创新。 过去数年,小红书在持续优化商业化业务的「基建」,希望用成熟的商业化产品,帮助企业在真实的用户抒发中,开掘新需求,弄成好产品,同时有效提高「产品拔草」的确定性和效率。 比如小红书商业数据洞察平台——灵犀。灵犀可以基于小红书上大量的内容和用户数据,在剖析赛道机会、受众剖析、供需剖析、产品口碑等方面,为企业和品牌提供战略性输入。 以赛道机会为例,灵犀可以帮助品牌方剖析出哪一赛道的品类机会更大,例如赛道规模怎样、增速怎样;什么方向是红海、哪些是蓝海。从海量的信息中,帮助品牌洞察到用户的精细化需求,反向推进品牌产品研制与迭代。 争当产品长下来以后,下一步是好内容的精准触达。尤其随着小红书用户量的下降,通过科学的方式,让不同的内容触达不同的人群,显得十分有必要。而基于小红书商业化的用户洞察能力,以及诚恳分享专业内容的博主生态,小红书可以才能帮品牌生产出好内容,这是「产品拔草」的根基,同时再结合KFS产品拔草组合投放方法,可以有效实现产品/品牌的有效扩圈、精准触达。 国货美妆品牌百雀羚,是“好产品”加“产品拔草”策略实现成功的精典案例。 百雀羚采用了“大单品策略”,洞察年青消费者抗氧、抗糖、抗老的细分需求,并利用小红书站内“早C晚A”的化妆趋势,推出“年轻化化妆CP”的大单品组合,后洞察了敏感肌在换季期既要抗老也要保湿的需求,进阶“护肤ABC”公式,建立“大单品矩阵”,产品引爆后进一步使用优质内容加大用户沟通、持续拔草,成功实现了目标消费人群焕新、品牌焕新以及长线生意下降。 「产品拔草」实现的过程中,小红书自有营销IP的推动也是重要的一环,营销IP能帮助产品实现目标人群、心智的渗透和破圈,例如小红书去年非常推出的宝藏新款项目,通过平台来背书优质好产品,推动产品出道。 总结出来,产品拔草就是通过口碑沟通产品价值,帮助企业提高产品拔草确定性和效率,从海量用户主动分享抒发的UGC内容中抽取下来的洞察,能帮助企业在赛道选择、供需剖析、受众剖析以及产品口碑剖析层面,给企业产品市场策略提供战略输入。专业的数据洞察能力,科学的产品拔草方式,将进一步提高拔草的确定性和效率。 结语 消费者使用好产品建立美好生活,而产品拔草正是要推动好产品成长,同时帮助企业实现产品销量下降、用户心智渗透,拉长产品的有效生命周期,在此基础上,推动企业成功穿越周期,服务好用户的美好生活。在整个过程中,品牌做产品拔草须要关注从拔草到交易疗效的整体表现,这样就能让“好产品”更好地服务用户的美好生活。 |